有線電視網用戶存量經營策略探討

2019-05-03 12:50:41 来源: 衢州信息港

摘要: 自2016年底以來,有線電視用戶規模及數字電視繳費用戶規模均出現了不同程度的下滑,截至2017年6月30日,我國有線電視用戶總量降至24992萬戶,有線數字電視繳費用戶降至15993萬戶,繳費率76.56%。

在3融会的大背景下,IPTV、互联电视加速布局,有线电视行业面临着巨大的市场竞争压力,作为覆盖近2.5亿居民家庭的全球大有线电视,我国有线电视行业已进入成熟期,出现了触顶下行的现象,现阶段行业发展的重点将逐步由拓展新增用户转向存量用户的维系工作。

1、我国及美国有线电视络市场用户流失的缘由

自2016年底以来,有线电视用户范围及数字电视缴费用户范围均出现了不同程度的下滑,截至2017年6月30日,我国有线电视用户总量降至24992万户,有线数字电视缴费用户降至15993万户,缴费率76.56%,如图1所示。

图1 2016-Q2.2017年我国有线电视及数字电视缴费用户发展情况

根据行业第三方咨询机构格兰研究2017年针对某地区进行的市场调查结果显示,有线电视用户流失的主要原因包括:

一是人口流动性增强,有线电视络运营商对于流动人口的收视需求重视不足。国家计生委发布的《中国流动人口发展报告2016》显示:2015年,我国流动人口范围达2.47亿,占总人口的18%,相当于每六个人中有一个是流动人口,未来一二十年,我国仍处于城镇化快速发展阶段,我国人口活动迁移仍将持续活跃。流动人口由于没有固定的房屋住所,难以提供房本等开户资料,且部份省分有线电视开户手续过于繁杂,便利性不足,入后又难以实现节目携带、跨域收视等功能满足活动收视需求,因此,人口流动性变化后直接产生了用户离现象。

2是随着互联、移动互联的蓬勃发展,用户自身的收视习惯也发生了较大变化。根据CNNIC发布的《中国互联络发展状况统计报告》显示,截至2017年6月,我国民规模达7.24亿,民中使用上的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%,上比例持续提升。随着移动互联主导地位的不断强化,越多越多的用户不再固定地坐在电视机前观看视频,而是利用路途中、睡觉前这些碎片化的时间,通过、PAD等移动终端来收看视频。根据《中国视频服务体验白皮书》的数据显示,2016年移动视频用户规模已达5亿人,移动化收视、碎片化收视已逐步成为了新的用户收视模式。

3是有线电视用户体验和渠道服务水平亟待提升。格兰研究的调研结果显示,业务通知不到位、服务态度差、缴费复杂是用户抱怨的重点。在服务渠道方面,有线电视的服务渠道主要还是营业厅点、客服和上营业厅,部分运营商至今还没有开通上营业厅,而且上营业厅的使用率偏低,大部分用户还是通过传统的客服和营业厅点办理业务,电子化渠道发展较为滞后。在用户已较为习惯的端上,目前也仅有东方有线、山东有线、重庆有线、江苏有线等为数不多的几家运营商推出了自己的APP。

从全球来看,美国市场是全球有线电视行业发展的风向标,近年来也出现了用户流失的现象。LRG(Leichtman Research Group)数据显示,从2016年2季度开始,美国有线电视络运营商用户延续流失,仅2017年一季度就减少了11.5万用户,如图2所示。

图2 年美国有线电视运营商付费电视用户情况

Digital TV Research对美国传统付费电视用户[根据国外市场研究及咨询公司的定义:传统付费电视指用户按月或按年缴费的有线电视、IPTV、卫星直播电视。]流失的原因进行了分析,主要包括:

1是有线电视络运营商在进行电视数字化转化时,部分模拟有线电视用户不愿意使用更加昂贵的数字电视服务,放弃订购有线数字电视业务,转而仅观看免费电视。Digital TV Research预测,美国仅观看免费电视的家庭数量将从2012年末的2069万户增加至2022年末的4156万户,其中,仅观看免费地面数字电视的家庭数量将从2012年末的2022万户增加至2022年末的3100万户。

二是由于传统付费电视包的订购价格很高,部分传统付费电视用户流失到视频内容丰富且多元、观看方式灵活且个性、月租更低甚至低很多的Netflix、Amazon Prime Video等OTT电视平台。

3是有线电视的用户满意度不高。另一家市场研究及咨询公司Parks Associates在2017年3月16日发布的调研数据显示,2017年初的美国传统付费电视用户不满意率相比2013年初增加了100%,不满意用户占比达到了20%,很满意用户占比仅为33%,相比2013年初下降42.1%。其中,美国传统付费电视用户不满意的是电信运营商的IPTV,其次是有线数字电视和卫星直播电视。

因而可知,随着技术的不断发展和业务形态的不断创新,市场竞争环境日趋激烈,成熟市场的有线电视用户出现持续的用户流失可能将成为未来几年的发展常态,络运营商竞争的焦点将从新增用户的抢夺转为存量用户的维系。因此,加大对存量用户的保有和价值的深层次发掘,加强对存量用户的深耕营销,释放用户价值,提升用户忠诚度成为当务之急。

二、国外络运营商存量经营策略

国外成熟市场的络运营商对存量用户维系及其潜在价值的开发挖掘工作起步较早,形成了一些典型的经营策略,例如:

策略1:与知名品牌合作定期回馈用户

T-Mobile的Tuesday APP和软银的Super Friday通过与知名品牌合作发放优惠券,定期回馈用户,以此留住存量用户。

T-MobileTuesday APP

T-Mobile于2016年6月发布第十一个去运营商策略,除向用户赠送股份外,还推出了T-Mobile Tuesday APP(T-Mobile星期二),每周二通过APP发放知名品牌优惠券,内容明确、兑现简单有趣且受众广泛,成为T-Mobile所推出的11个去运营商策略中反应强烈、影响广的一个。T-Mobile Tuesday APP推出后,当季下载量便排名App Store位,兑奖点击率达1700万次。并且优惠券的发放简单便捷、娱乐性强,有效吸引了用户的参与。

T-Mobile Tuesday APP优惠券形式多种多样,例如包含1个赛百味三明治和1个达美乐披萨的热门餐厅就餐券,情人节与合作电影票站推出所有电影票2美元统一售价的优惠,与美国第二大打车软件Lyft合作,每周给用户15美元的代金券等等。

软银Super Friday

2016年9月,为记念无线业务推出10周年,软银面向智能用户推出回馈活动Super Friday,提供各品牌的优惠券、代金券,大大吸引了用户的使用。每周的优惠券、代金券在周二至周五通过短信发送,并具有以下特征:,每月合作商家不同,如2016年10~12月分别为吉野家、31冰淇淋以及nuts甜甜圈;第二,软银每周客户回馈活动针对青年用户优惠加倍,如2017年3月逢周五发放便利店食品券,4月逢周五发放31冰淇淋连锁店食品券,25岁及以下的青年用户所取得回馈翻倍。软银称,优惠券总共被使用了1200万次之多,同时用户在推特上的好评也到达了10万余次,

策略2:细分用户群体,提升高端用户归属感

这1策略是细分老用户群体,让高端用户独享优惠,同时兼顾新老用户,提升高端用户归属感。这一方面T-Mobile和SK电讯的做法比较典型,T-Mobile通过赠送终端的方式提升高端用户归属感,提升用户忠诚度;SK电讯通过推出专属套餐为高端用户提供全方位的专属服务,提升用户黏性。

T-Mobile多维度定义高端用户

T-Mobile定义高端用户的个维度是单终端ARPU值高。2016年7月,T-Mobile向使用老套餐流量档位在6G及以上的用户免费赠送三星,6G档位用户取得三星盖乐世On5,10G及以上用户可选择三星盖乐世On5或J7。活动要求用户签订两年分期付款协议,T-Mobile每个月以话费情势返钱,两年内退出服务或降低套餐标准的用户将需付清款。

T-Mobile定义高端用户的第二个维度是账户下终端数量多。2017年3月,T-Mobile向账户下有两部及以上终端的用户赠送一个免费终端。活动要求所赠终端套餐使用量和已有终端中的档套餐规定使用量一致。该活动不但面向新套餐T-Mobile One(Plus),同时面向2017年1月已退出市场的老套餐Simple Choice用户(推出T-Mobile One新套餐后,Simple Choice套餐目前只服务存量用户)。

SK电讯针对高端用户推出T-Signature套餐

SK电讯的套餐分两档,分别为Classic档8.8万韩元/月、Master档11万韩元/月。该套餐包含如下内容:无穷套餐方面,每月语音无限量(除声讯外)、短信无限量,20GB~35GB的LTE流量;国际漫游方面,每年多赠送12张国际漫游流量一日券;直升SKT VIP会员享受无额度限制优惠;终端置换方面,加入套餐18个月之后即可免交违约金和剩余分期付款额,直接置换终端,置换终端时可免费使用多3个月的临时过渡机;维修补贴方面,Master档用户可获得10万韩元的维修费补贴及免费上门送修;保险安全方面,SK电讯提供300万韩元移动金融安全保险和180GB私有云盘,保障用户金融和资料安全;专线客服方面,Master档用户可通过050安心专线,随时随地进行业务咨询、韩语翻译、医疗咨询等服务。

策略3:创建跨渠道平台,利用大数据经营存量用户

在利用大数据技术对存量用户进行有效经营方面,T-Mobile和Facebook的做法比较典型。T-Mobile通过构建跨渠道CRM平台,充分利用用户信息数据,实现营销,有效下降了用户流失率;Facebook设置专门团队负责用户数等关键数据监测,并依据数据分析结果制定具体策略,提升客户保存率。

T-Mobile提出客户服务策略

T-Mobile提出客户服务策略,并通过跨渠道平台充分利用大数据分析,有效经营存量用户。基本措施为:,建立用户接触集,T-Mobile将用户发出的每一次联系称为用户接触,跨渠道用户接触集是T-Mobile客户服务的基石;第二,搭建跨渠道CRM平台,基于SAP HANA搭建跨渠道CRM统一平台,进行数据分类、分析和个性化服务推送;第三,建立部门专注于Facebook等社交媒体渠道,以获取用户信息,并与用户互动;第四,市场、客户服务和销售部门使用同一系统,高效获取用户数据;第五,采取营销的做法,前端营销部门可以按照用户群抽取数据,为用户提供适合的产品或服务。据统计,2011年至今,T-Mobile用户流失率不断降低,加之新增市场不断扩大,市场份额由11%提高至17%,2015年超出Sprint成为美国第三大运营商。

Facebook采用低成本、高数据方案提升用户留存率

Facebook高度重视用户保存,认为留存率是决定产品能否有效满足用户核心需要的关键因素,用户保存是需要反复进行调优和推敲的环节,也是公司产品核心的数据之一。Facebook采用低成本、高数据和创新性的技术手段,将用户增长作为一项工程,设置专门团队负责用户数、活跃度等关键数据增长,公司数据板详细展示用户月活数、日活数、参与度、功能活跃度、数据按时段详细变化情况及区域空间分类统计等数据,且系统向所有员工开放。

Facebook还采用六大具体策略提升客户留存率:新用户拉取要循序渐进,保证命中率;尽快给客户一次震动体验;利用邮件、消息推送、用户访谈增加互动;持续优化体验,让客户用得爽;引入用户黏性机制,如社交关系沉淀、个人历史记录等;对于超级用户给予各种鼓励。

策略4:推出会员积分制度

典型的做法是SK电讯使用会员积分制度维系客户,根据在时长和消费额提供不同额度优惠和服务,吸引用户使用,留住存量用户。

日韩运营商普遍推行会员积分制度,以SK电讯为例,其根据在时长和消费总额、有没有逾期将会员分为4档,会员等级越高年优惠额度越高,且家庭计划内成员可同享优惠额度(人民币300元、420元、600元、无上限/年)。另外,SK电讯线下合作渠道多且广,积分用途渗透到衣食住行、国际国内各方面,使用便捷,能给用户带来直接优惠。

策略5:利用融合业务提高用户黏性

典型的做法是KDDI通过融会业务销售策略,有效提高用户黏性,下降离率。

2012年,KDDI推出固移融会业务au Smart Value,利用捆绑销售与现金折扣结合提高用户黏性。例如:与智能数据流量捆绑销售,而且流量档位越高,折扣越多,多优惠两年2000日元。在融会业务销售策略下,au Smart Value用户范围快速增长,2016年3月底渗透率超过60%。2016年开始KDDI基于移动支付平台au WALL陆续推出住房抵押贷款、保险以及电、燃气等业务。截至2016年底,移动支付平台用户规模2000万。

融合业务有效提高了用户黏性、降低离率,KDDI财报显示,加入au Smart Value及au WALLET信用卡等融会业务的智能用户离率低于纯智能用户的50%。

三、有线电视络运营商的存量经营策略建议

国外运营商的存量经营实践表明,有效的存量经营能够应对市场变化带来的风险。在有线电视用户不断流失的背景下,借鉴国外运营商的做法,可以结合用户离的主要原因和存量经营方面的薄弱环节,循序渐进、有针对性地开展存量经营。存量经营主要包括两个工作方向,一是以降低用户离为目标的存量保有,这是保障用户范围的基础,2是以释放用户价值为目标的价值提升,以此提高运营收入。

在存量保有方面,要通过对现有业务和服务的改进,不断优化用户体验,降低用户离。

1是优化基础络,提高支撑能力。对有线电视络运营商来讲,基础络是生存立足的核心竞争力,不断加快络升级改造,满足展开多业务的带宽和各种能力需求,提升络效益和价值,是改进现有业务和服务的根本。2017年上半年,我国有线电视双向业务渗透率仅为30%。当市场面临电信IPTV和互联视频这种交互性更强、体验更好的收视服务时,首先出现离和流失的用户群体将必然是广大的有线电视单向用户。因此,要适应用户的需求和不断发展变化的新业务、新技术的需求,基础络的改造升级是首要任务。

二是推动本地化维护和市场拓展,提高用户黏性。用户的流失不但仅是由于用户选择空间的增大,业务缺少特色、用户黏性低也是有线电视行业经营中普遍存在的问题。有线电视络运营商应积极探索本地化业务,推出具有地域特色的综合信息服务,贴近本地用户生活,吸引用户使用,提高用户黏性。例如,歌华有线与北京密云区政府合作搭建密云便民服务频道,成为北京覆盖全区的本地化数字服务平台,围绕教育、就业、医疗、养老、村务公开等内容,为用户提供智慧化服务,在密云区,用户只要打开电视机,便可进入密云便民服务频道,一键享受资讯、为老服务、大众健身、村务公开等9大智慧服务项目,不出家门儿便可体验智慧时代带来的便利。

三是不断提升服务质量,重视触点营销,优化服务流程,提升用户体验。在客户服务方面,有线电视络运营商需要不断加强客户服务水平,在故障处理过程中提升用户满意度,做到当天报修当天维修;建立完备的客户服务系统,监督用户故障处理结果,了解用户对服务的意见和建议,对用户反映的问题及时进行解决。此外,构建完善的客户管理系统,实时监控存量用户的活跃情况,及时做出用户流失预警,并进行预警分析。针对流失用户,基于用户生命周期理论,判断分析用户流失的缘由、是流失还是暂时流失、流失后的动向等,然后有针对性的采取措施来维护各阶段用户并且挽回部份流失用户。

在价值提升方面,要从用户需求出发,整合资源创新业务,充分发掘和提升存量用户的价值。

一是要细分用户群体,通过营销发掘用户价值。创建跨渠道大数据平台,对用户行为、服务质量等各类海量数据进行分析,对用户进行多维度分类是有线电视络运营商首先需要完成的任务,可参考分为仅购买有线电视用户、宽带+有线电视用户等,宽带用户中还可依照速率、资费等因素进行分类。充分利用大数据确定资源配置的方向,采用营销,根据不同细分用户群体的特定需求,为用户提供合适的个性化服务推送,充分挖掘用户的潜伏价值。与此同时,通过跨渠道大数据平台,实现与用户的互动,从而持续优化用户体验,提高用户黏性。

二是要创新业务形态,加强跨屏与跨终端业务研发。在现有电视终端业务的基础上,有线电视运营商要加快推出适应电脑、手持移动端等多种终端需要的视频新业务和新应用,研发能够支持跨屏服务的终端客户应用程序。与此同时,简化用户开通流程和相关手续,使业务办理快捷、简便、高效。此外,随着用户对娱乐休闲需求不断增多,可斟酌与相关领域的知名企业合作,作为附加服务提供给用户,提高用户满意度。

三是要布局数字家庭,进一步拓广市场空间,提升附加价值。随着宽带中国战略的不断推动,提速降费政策的升级加码,宽带接入市场的批次放开,全国固定宽带接入市场将逐步趋于饱和,市场竞争加剧,可见的利润空间将不断缩水,因此,依托固定宽带基础设施之上的各类数字化服务或将成为市场价值提升的下一个风口。有线电视络运营商因尽快基于现有的存量用户范围,夯实有线电视与宽带接入的融会业务模式,以数字家庭为切入点,加大市场研究和资源整合,围绕家庭用户的各种生活场景,满足其家庭娱乐、通信交换、soho办公、子女教育、家政管理等需求,在坚守络信息安全和可管可控的前提下,辅以大数据、物联等技术解决方案,为用户提供差异化、个性化、安全便捷和舒适的服务,探索新的价值增长点。

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