LV爱马仕等这些神秘品的选址门道知多

2019-10-13 06:02:35 来源: 衢州信息港

  LV、爱马仕等这些神秘品的选址门道知多少?

  互联经常流传一些误导公众的内容,特别是一些所谓品(专题阅读)招商装修补贴标准等 干货 。错误的信息被如获至宝,背后还有一个重要原因在于:品牌对于大众来说过于神秘,即使身处商业地产行业,许多从事招商工作多年的业内人士也未必真正了解品牌的选址门道。

  Louis Vuitton的一个橱窗

  一些局外者可能认为,要吸引一家品品牌进入某栋物业,主要是靠装修补贴、免租期以及其他各种优惠条件。但事实并非如此。我们历经新光天地、威海九龙城等多个项目的品牌招商工作,可以看到,品牌在各地的扩展计划受其企业发展战略、年度计划、区域经营的影响,对开店进驻环境有极其严格的要求。想引入他们进场经营非常困难。具体到选址上,品牌多年来也早已形成自己一套独特的经营模式和物业评判方法。

  对于大众市场,品牌在选址时首先要划定影响力范围 在距离5分钟、10分钟和15分钟车程的居民中各自有多少比例可以被吸引到自己的店铺中来,有时还要考察不同点的车流量,并且计算去往下一个特定位置的顾客人流。其次,他们还要考察可接近性和可到达性,他们必须考虑高速公路、桥梁、隧道等因素。竞争也是值得审议的议题,但是相当复杂。有人会认为与竞争对手相邻将减少店铺地点的潜力。事实上,当两三个同行内的、同样名望的店在一起时,这一地点的吸引力的增加,足以抵消一部分的竞争劣势。

  品牌也有自己的一套选址流程。跟大家想象的不一样,他们终定下某家店铺地址,并不是通过评测拉动力和贸易区域分析得出的。在所有指标中,他们为看重的是将要开店的目标城市的商业潜力。除此之外,他们还很注重竞争对手: Cartier在某个城市开设了店铺,他们每天有X名客户进入商店。这些客户的数量对于Bulgari或是Boucheron在那里开店是否有足够的潜力? 这就是品行业分析和讨论问题的大概方法。

  坦率地说,可供品选择的城市和店铺也不是那么多。在品行业,一旦选定一个城市,店铺在该市的位置就比较容易确定了。每个城市都有一个品店的地点。在巴黎,不是蒙田大道就是圣 奥诺雷大街。在米兰,就数MonteNapoleone大街、San Andrea大街和DellaSpiga大街了。在香港,需要在半岛酒店、中环置地广场和太古广场之间作一抉择。在东京,抉择则出现在银座和表参道之间。在上海,初的选择是南京西路,2010年之后,改造成功的淮海中路才被纳入到考虑范围内。

  日本东京银座

  当选定了某个城市,品首家店铺的选址工作就变得相当简单了。因为只有一个地方可以去。然而,即使在这同一地方,从街的一边到另一边,商业潜力的差别可能很大。在巴黎圣 奥诺雷大街,北侧街上的销售较好,南侧并不适合品品牌设址开店,但南北两侧的租金成本几乎完全一样。上海淮海中路也是如此,北侧高冷,南侧平民,因此品更偏爱北边,时尚白领却常常扎堆南侧。

  固然,能够跻身品行列的,多有拥趸。换言之,品有极高的拉动力,能将顾客吸引而来。但如果在选址中将宝全押在品牌自身的拉动力上,未免太冒险。比如,在圣 奥诺雷大街南侧和淮海中路南侧上都开着一家Herm s(爱马仕)旗舰店。如果你坚持将店开在和Herm s(爱马仕)旗舰店同一边而不论两侧人流悬殊,指望着光顾Herm s旗舰店的人会同时进入这一区域其他商店,那不免要失望了。现实情况是,客户的注意力都集中在Herm s一个店面上面,然后他们看上去似乎就没有时间逛邻近的商店了。

  淮海中路,Herm s 品牌全球第五座 爱马仕之家

  因此,品选址工作的关键在于,当你在决定选择在大街的这一边而非另一边,或者选择高端购物中心的二层而不是首层时,必须考虑到经过的人流,清楚自身品牌吸引力的系数,这样才能有一个大概的未来预期销售量。

  现实情况当然会更加复杂一些。在整个选址过程中,品牌会不断地面临艰难的抉择。比如,每个品牌都想在大型零售地点拥有一个很大的门店,但通常这意味着他要付出更多的租金成本,以及要设定一个更高的盈亏平衡点和销售额水平。那么他有这么高的支付能力吗?或者,他能在这里轻易达到这么高的销售额水平吗?可是,如果房租成本一样,这家品品牌是应该在选址地点开一家小商店,还是在第二地点上开一家更大一些的店?这个时候是应该相信商业地产领域里铁打的定律 地点地点地点 ,还是应该相信自己的品牌吸引力系数以及拉动力地图?

  有一个现实的案例可供大家参考。在香港,多年来Lancel在半岛酒店有一家30平方米的小店,位于一家很大的LouisVuitton店的对面。尽管租金非常高,Lancel的生意做得非常好。他们还有一家200平方米很大的商店,在太古大厦,靠近置地广场。与半岛酒店一样,太古大厦也是品开店的地点,可惜的是,Lancel在其中的店铺位置偏了一些,合适的顾客流在店的20米以外。所以Lancel在这家店卖出的商品很少,权且当作完整的产品展示厅使用。

  可能有人认为,在品于中国开出的数十个店铺中,有一些本身就不是冲着销售额去的,展示也是其开店的重要目的之一。但对于品来说,没有人初不希望两者皆得。的确也存在一些展示功能大于一切的店铺,但这些店铺通常位于地标性的市场。

  品的特殊性就在于消费者不仅在本国消费,也会在国外进行购买。换言之,一个日本消费者可能在纽约购买Herm s,一个中国公民可能在德国购买意大利香水。如果某个品品牌未在美国、日本或法国设立直营店,那么它将失去一定的品牌影响力和消费者吸引力。例如,西班牙人宁愿买Cartier或BVLGARI,也不愿意买苏亚雷斯品牌的珠宝,因为他们知道,尽管苏亚雷斯在西班牙负有盛名,但在纽约和德国却无人知晓。因此,从这方面来讲,大型品品牌必须将目光锁定全球。

  毫无疑问,店铺扩张十分重要,但同时开设过多的品牌商店会给公司带来财务风险。此外,一家新的直营店至少要经过两年才能实现初的销售目标:在这期间以及实现盈亏平衡之前,商店的运作需要资金支持。这也就是说,为了权衡消费者对品品牌的目标型购物与便利型购物需求,每个城市都应该有理想的品店面数量。

  在品选址的过程中,他们相信店面应该位于这个行业主导品牌的商店的旁边。品品牌这种以临近对手为优的选址策略,似乎是采用了中世纪的旧制度。但是对手应该是那种类型的商店?商店规模应该有多大?商店的主营业务是什么?这些问题背后都有许多学问。

  品选址就是一个系统的工程,它绝不仅仅是一张照片罗列的简单几个数字。过去一年里,我在很多公开场合,比如国际购物中心协会(ICSC)的中国资产管理研讨会上,都曾做过 品招商法则 的专题演讲。两个小时中,我仍然无法把这个话题完全讲透。如果读者感兴趣,我可以将品这个话题继续下去。你也可以在后台留言,提出你的疑问。

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