当当边缘化之困图书命脉遭分食平台业务尴尬iyiou.com

2019-03-11 16:54:42 来源: 衢州信息港

当当边缘化之困:图书命脉遭分食 平台业务尴尬

5月7日,当当尾品汇上线,主打品牌尾货促销。这意味着,不久前还声明未来将主要发力于中高端服装领域的当当,转眼又看上了特卖生意。

一度悉心发展自营品牌,却逐渐变身为第三方平台;志在中高端,却又大举进军尾货甩卖。当当意欲何为?当当CEO李国庆自己也未能准确定义。4月26日,李国庆在接受新京报采访时说:我们也在纠结,也在平衡。

在电商风起云涌的这十余年间,当当在纠结和平衡中错过了什么?转型之路上,其凌乱布局能否应对危机四伏的现实?

稳健丧失先行优势

毛利率高达23%、国内平台电商先驱、上市时股价35美元、被誉为中国亚马逊这是曾经的当当。

毛利率下滑到13.4%、营收落后中国购整体66%的增速,股价不足5美元。这是现在的当当。

当当创建于1999年,京东创建于2004年,5年时间应该足够当当树立优势了,可京东的规模却远远赶超当当,什么样的决策和执行导致了今天这种结果呢?这是知乎站上一个友的发问。

赶超当当的不只是京东,10年间,当当已从先驱者沦为了跟随者,被阿里系、京东系和苏宁系挤出梯队。

如今的局面是如何造成的?业界认为,战略上的被动使当当错失了的扩张时机,从而养虎为患。

在国内电商行业融资烧钱、不计成本攻城略地的时候,当当走了较为 稳健 的路线,选择了精打细算的保守战略,但是天猫、京东、苏宁易购这些对手们从来没有停下来。电子商务分析师李成东告诉。

读书人搞电子商务,难免比草莽出身的手笔小一点。李国庆给自己圆场。他甚至向虎视自己的京东提出友好建议:错位竞争,做不同的细分市场,不要每个市场都做强。这样大家都有钱挣。

李国庆妻子、当当董事长俞渝曾经的一句话也印证了相似的价值观,透露了当当的自我期待值:活下来了,而且活得还不错。这不也是一种成功吗?

事实上,当当的这条中庸之路走得并不成功,甚至不断遭遇质疑。

现在还有什么理由选择当当?老顾客程序员高磊在知乎上吐槽:价格便宜?京东直接秒杀,豆瓣购书单里,当当的书从来就没有多过;货品齐全?同样是豆瓣购书单,当当有货的比例能超过京东和卓越的时候,只有在京东、卓越大促销的时候。付款方便?卓越早开始货到刷卡的时候,他还在执著收着现金

电商分析师丁辰灵认为,当当的问题是反应太慢。从品类的丰富以及平台的扩展,都慢了别人一拍。

在本该扩张的时候错走中庸之路的当当,被认为越来越边缘化。

图书命脉遭分食

能让中庸者当当奋起回击的,似乎只有在图书奶酪被人动了的时刻。对李国庆和当当而言,与京东之间不得不打的图书价格战已非争霸之战,而是生存之战。

图书总共就这300亿的市场,你跟我争个什么劲?李国庆评价京东CEO刘强东,既没有战略,又不懂事。

50万种图书全场5折,电子书全场不要钱!4月17日,当当推出了电子书全场3天免费下载的促销活动,京东商城迅速反应,推出5万电子书免费下载活动,甚至打出了针锋相对的宣传语:免费谁没有,好书你没有。

京东觊觎当当的图书大本营已非朝夕。早在2011年,刘强东就不惜放出5年内不允许京东图书部门盈利的狠话,以低价对抗当当,要打就要来狠的!2012年10月,双方还上演了逼出版社二选一的暗战。

如今京东再出新招,准备加大投入,大举进军电子书业务领域。而电子书也是当当今后战略的重要部分。

京东避开了当当引以为傲的出版社合作模式,另辟蹊径推出名家电子书创作计划,已签约多名畅销书作家,绕过出版社,直接邀请作家们创作电子书在其平台出售。

与此同时,号称有超过2000家供应商、并与部分图书供应商签订了长期排他性协议的当当,却与自己的合作供应商不断产生矛盾和摩擦。

此前,为对抗京东,当当屡次将合作供应商绑上自己的战车,强迫出版社与之同仇敌忾,并向图书供货商转移成本;在4月借由络书香节发起的图书价格战中,当当先斩后奏,喊出电子书全场不要钱的口号,引起出版社的反感。

现在,京东开启了图书营销新模式,而出版社也有了更多选择。

亚马逊电子书阅读器Kingle的入华计划虽然一再搁浅,但业界认为,Kindle进入中国图书出版市场只是时间问题。

我认为一旦Kindle入华,当当这种所谓的和出版社的关系优势不会延续到电子书领域。百道CEO程三国说:当当与出版社的合作基础一再被破坏。只要Kindle入华后能迅速建立更合理的电子书盈利模式,出版社未必跟着当当走。

电子书被认为是电商图书未来的大势。变局当前,当当也唯恐被抛弃,开始了对电子书领域的布兵。不仅专门成立了出版物数字业务部,更模仿亚马逊推出电子阅读终端,欲图抢在Kindle入华之前挤占电子书阅读终端市场。

数据显示,当当去年图书音像营收32.5亿,而电子书收入则只有300万。虽然当当预言三年内电子书对纸质书无法构成影响,但李国庆仍然表态亏了也要做。

显然,一向只求稳健、中庸的当当,在前有猛虎、后有追兵的生存险境中,终于主动萌生出了卡位意识。但是这种布局有点慢、也有点晚。分析人士对新京报说。

如何护住图书命脉?留给当当的时间不多了。

寻找第二条腿

300亿的图书市场虽然不大,但当当赚的就是个薄利多销的钱。在没人跟当当抢饭吃的时日里,当当小富即安。如今,图书这块蛋糕眼看不够分,单纯依靠图书支撑利润已经难以为继。当当发力百货,试图找到第二条腿,终结多年来的单腿跳。

去年年初,以图书品类销售为主的当当宣布平方平台策略,以期从单一的图书音像类电商转型。而提升毛利率则是重中之重。

2012年四季度数据显示,当当百货业务(自营加平台)总成交额达到11.5亿元,超过图书的9.3亿元。这也是当当百货业务占比首度超越图书。从数据上看,当当的 综合购物中心 转型已经实现。当当董事长俞渝说。

在李国庆看来,其转型是由于图书市场的局限性。

3月,李国庆正式宣布,将服装品类作为除图书、母婴之外,当当的第三大核心品类。我有一个观点就是,我不认为一个平台,买什么都能让消费者首先想到。李国庆对新京报说,天猫在中国电子商务占的份额太大了,中国的电商都要正视天猫的存在,来给自己定位,那我们就差异化了。我跟天猫的领导沟通的时候,他说他是做全人群,那我们就做中和中高端的顾客。

定位中高端的百货布局看起来很美,其本质却仍然是只求从天猫庞大的客群里分得一杯羹。

李国庆近日公开预测,百货超图书,未来当当还会是这样的趋势。

当当做百货,如何与京东、凡客、苏宁易购等强手竞争?业内人士并不看好。互联观察者宗宁认为,百货并非当当强项,未来成为其优势的可能性不大。而手忙脚乱的四处布局则会分散当当已然有限的精力和资金。

尴尬平台业务

现在买电子类产品,经常搜出来的都是第三方配送的,我要是用第三方,我来当当干什么?我直接淘宝了。程序员高磊是当当的老用户,他对当当出现越来越多的第三方商家表示不解。

在这个被当当称为引进来的战略,当当希望通过开放平台,引入第三方商家有效降低成本、丰富百货容量,达到优势互补。

然而,引进来战略对用户体验带来了伤害。

当当拿什么服务中高端?在当当吃了哑巴亏的老客户戴燕飞对当当的新目标并不看好。不久前,她在新浪博客写了长博文《我是如何由当当的老客户变成了抵制当当的咆哮姐的》,讲述在当当的购物遭遇,并在微博上@了李国庆。他态度倒是好,居然还给我回复了,向我要订单号码。戴燕飞说,但是前后过去二十天,我的问题都没有得到解决。

四月初,戴燕飞决定入手一台iPad,在几家站经过多番比对,决定在当当购买。多年来在当当买书一直很顺利,出于这种信任,选了当当。戴燕飞说,但是结果太失望了。

4月27日,戴燕飞告诉,付款后,第三方商也只是喂养一下所谓的寂寥和滋润一下将要老去的心房家迟迟不予发货,并告诉她暂时缺货,她向商家申请退款,突然商家就说有货了。与当当客服沟通,在经过了无数个请等候24小时后,得到了终的处理方案:在这场长达20天终未能成交的购中,戴燕飞作为无过错方,不仅被要求承担115块钱往返京沪的高额快递费,还需另行负担85元第三方商家给当当的返点费用。

将商家的返点费用摊到自己头上,戴燕飞觉得这简直不可理喻。

这并非个案,在上搜索客户对于当当的投诉案例可以发现,其开放平台的服务品质屡遭诟病。

除了服务质量之外,与其他开放平台业务的电商相比,当当的劣势也尤为明显。电商评论人士评论称,当当一直在吸引淘宝卖家参与,打造当当卖家平台,但与此同时,标准化的核心品类又是当当购销体系的主营品种。这么安排的结果就是,当当的开放平台一直处于边缘化地位。

当当到底要做的是什么?是借助标品打造品牌,还是打造平台?现在的情况是这两个方面都做得不太好,服务也跟不上。一位分析师说。

分析师鲁振旺说,处于弱势的当当开放平台一直不温不火,但与此同时,天猫和京东的开放平台业务迅速发力。天猫已达近千亿元之巨,京东也迅速在3C、化妆、家居和食品等品类的开放业务完成布局。

老二梦难圆

去年10月,当当以旗舰店的形式正式入驻天猫,包括80万种图书品类以及30多万种百货品类。与引进来战略相对,这被当当称之为走出去。李国庆说,就是认怂了。

在外界看来,当当的走出去实属无奈。长期亏损,参与电商打价格战,当当已经没有更多的资金投向平台建设、品牌推广和服务提升上,去天猫蹭点流量也是权宜之计。

在天猫面前,当当甘为老二。李国庆也不否认这一点,别拿我跟天猫比,当当从来没跟天猫平起平坐过。当当未来的目标是前二。

但是,对于当老二这一愿景,或许当当需要先解答两个问题。

在天猫、京东、苏宁等不惜一切代价霸占梯队的现实格局中,只想当老二的当当,能当老二吗?

目前的答案似乎并不乐观:数据显示,截至2012年12月,在中国络购物市场份额中,的是天猫商城,占52.1%;京东商城名列第二,占据22.3%;当当排名第八,占据1.2%。

如今市场占比1.2%的当当,离老二目标还差了21个百分点。

除此之外,当当还不得不面对第二个问题:假如有重新挤进梯队的本事,那么在电商零和游戏的宿命下,对于当当这个已经缴械投降的中国亚马逊,天猫会给它一个成为老二的机会吗?

当当的目标是跟天猫分居冠亚军、和谐共处。天猫是不是也这样想,就难说了。毕竟二者的体量和实力相差太远了。

分析人士认为,当当与天猫的这场联姻,看似双赢,实则更多便宜了天猫。

一位电商分析人士告诉,当当入驻天猫,从短期来看,对提升流量具有一定帮助。但从长远的发展角度来看,对当当三个字的品牌价值反而是一种伤害。

天猫每日流量可达4000万,而当当每日流量仅400万,天猫已经形成气候,更容易笼络并留住用户,经过一段时期的培育,等用户们习惯了在天猫上购买图书,当当这块招牌还有什么存在的意义?黎雪荣认为,表面上看,是当当从天猫中分流量,实际上,有可能是天猫获取了本来应该是当当的忠实用户。所以这笔交易不一定划得来。

一位电商研究人士在微博上感叹,电商行业本是 零和游戏 ,不是你死就是我亡。一个寡头独大是未来电商的大趋势。对大佬来说,卧榻之侧岂容他人酣睡?

当当亏得起?

2012年,当当净亏损4.44亿元,而2011年(即公司上市后年)同期的亏损为2.29亿元,同比扩大94%。公司上市两年来,亏损额已近6.7亿元。

分析称,当当亏损的重要原因是成本占营收比例过高,曾达90%。当当高管解释说,去年一般及行政支出确实有所增加,主要是因为2012年产生了一些劳务费及售后服务的增加,而上升的是技术人员费用,增加了120%。

说当当的亏损大,是因为当当是一家上市公司,透明度高。李国庆辩称,我们过去几年一直是 光着屁股打 ,京东和天猫都没说自己亏多少。

何以扭亏?尚未见到有效方法;何时盈利?李国庆回答说:2013年当当随时可以盈利。但仍无具体时间表。

作为上市公司,当当每季度都需要公布财报,连续亏损两年的当当还要投资人等待多久?李国庆声称并不担心,我不是为投资人活的。

我们华尔街的投资人也有这个疑问,说当当有没有一个盈利计划。我们说没有,没有时间表,我们做的是希望把服装的市场规模做大,希望在三年时间做到200亿,这个使我们的竞争门槛也提高了,使我们有一个稳定的基础才能盈利。李国庆说。

一般的创业企业家,一般的职业经理人绝不会像我这么做,我们知道,投资人都看短期,一年不行董事会就把他干掉了。李国庆对新京报说,他和俞渝是Founder CEO(创始人),所以不一样,谁也赶不走他们。

对于持续低迷的股价,李国庆也显得不以为意,对于投资人来说,你认可这个Founder CEO,你就买这股票,不认同你就只有抛这股票呗!股价高啊低啊对我来讲没什么影响。

李国庆表态,当当亏得起。

这话并非毫无根据。从账面上看,由于李国庆和俞渝的精打细算,当当的现金储备确可以短期无忧:截至2012年12月底,当当账面资金依然达到16.34亿,同比增长19.1%,环比增长14.3%。四季度虽然亏损1.2亿,现金储备却不降反升。

以我现在这个亏损速度,烧两年没问题。李国庆对说。

但因为股价一直低迷,当当后续的融资能力受到质疑。

分析师鲁振旺对说:不管哪家电商,亏这么大的数字都是巨大压力。再亏两年资金恐怕就成问题了。届时恐怕难以再融到充足资金供当当只赔不赚。

对话

李国庆:盈利没有时间表

新京报:当当从几年前被动参与电商价格战的一方到如今主动挑起价格战,这其中的转变是基于什么考虑?似乎你曾经是反对打价格战的。

李国庆:上市路演的时候就提出过价格竞争方式的问题:一般不主动出击。我作为目标品类老大,这么多年一直都是报复性还击。

新京报:从发展百货核心品类、开发电子阅读器,到入驻天猫、引入第三方商家。当当近年的布局有点让人眼花缭乱。似乎在到处撒,到底什么才是重点?

李国庆:当当确实撒得大,大家看去年亏损比较多,股价也恢复不起来,但我们重在中长期打算,我们希望打造一个综合购物中心,让顾客一站式购物,当然我们跟天猫不一样,我们强调目标品类突出。

新京报:从现在的产品构成来看,图书仍然是当当的核心业务。

李国庆:是的,图书依然是盈利的品类,虽然被打掉了六个亿,切肤之痛,可是还是盈利的,那几家是亏得一塌糊涂的。

另外,是不是我人品不好?怎么我一做什么目标品类,做成,这几家都把它当目标品类了?中国没有一个企业占据这个产业的20%以上,

只有当当。

新京报:当当一个规划一般是几年?

李国庆:两三年,多不超过三年。

新京报:那是否就是说,未来三年内你仍然做好了不赚钱的准备?

李国庆:我们华尔街的投资人也有这个疑问,说当当有没有一个盈利计划。我们说没有,没有时间表,我们是希望把服装的市场规模做大,希望在三年时间做到200亿,这个使我们的竞争门槛也提高了,使我们有一个稳定的基础才能盈利。

新京报:上市以来有没有做过让你后悔的决策?

李国庆:一是把美妆当目标品苦辣酸甜感慨万千类培育了两年,二是没有早点入驻天猫。

新京报:业界有一种看法,认为你的策略太保守导致了现在被边缘化。

李国庆:别人说当当风格过于谨慎,说当当应该更大地扩大市场份额。关于边缘化,我一直没有正式回应,因为我不关心股价高低,我股价越低,对竞争对手融资越不利,都以我为标杆,他融资就更艰难。

新京报:有人说当当的布局是东一下西一下,这显示出对自身定位的迷茫,对核心竞争力认识不足,找不着北。你怎么看?

李国庆:其实当当的摇摆度是的,我们常常被业界批评太谨慎。我说只要我增速在百分之百以上,我就停位。以前发微博说,等当当年销售额100亿美金,且还得是盈利的时候,我就退休了,对这事来说,我不能发布预测说什么时候退休,但我信心满满。

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